Jak już wspomniano, marketing jest związany zarówno z proce- Fazy sami badają na rynku, jak również z procesami jego kształt - postępowania te mogą być rozpatrywane jako dwie uzupełniające się wzajemnie fazy postępowania.
Pierwsza z nich obejmuje gromadzenie informacji oraz przygotowanie pożądanego zbioru instrumentów i działań.
Druga faza jest związana z uruchamianiem instrumentów i działań w procesie funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku.

(O podstawowych cechach tych faz przesądza przedstawiony punkt wyjścia przy kształtowaniu marketingu. Orientacja rynkowa w fazie przygotowania instrumentów i działań oznacza, że rozpoczyna się ona nie od procesu produkcji, lecz od procesów poprzedzających wytwarzanie produktów. Faza badawcza obejmuje więc nie tylko badania techniki i technologii wytwarzania produktów oraz badania organizacyjno-technicznych sposobów doprowadzania wytworzonych produktów do konsumenta, lecz także badania zjawisk rynkowych, przeprowadzane przed podjęciem procesów produkcji i zastosowaniem określonych instrumentów oddziaływania na rynek. Przygotowanie pożądane-go zbioru instrumentów i działań wymaga przeprowadzenia rożnego typu badań o szerokim zakresie. Systemy zarządzania te są określane mianem badań marketingowych.
Obecne i przyszłe potrzeby nabywców oraz popyt jako punkty wyjścia wyboru i podejmowania działań nie wyczerpują w pełni orientacji rynkowej. W obrębie orientacji rynkowej mogą być wyróżnione dwie suborientacje, a mianowicie: popytowa i konkurencyjna. Przedsiębiorstwo, koncentrując uwagę na popycie i konsumentach, funkcjonuje bowiem najczęściej w określonym otoczeniu konkurencyjnym, które tworzą inne, działające obok niego, przedsiębiorstwa. Otoczenie to wpływa również na wybór oraz podejmowanie działań. Struktura oraz postępowanie konkurentów nie mogą być sytuowane poza orientacją rynkową. Znaczenie orientacji konkurencyjnej w procesie programowania instrumentów i działań marketingowych jest dla organizacji tym większe, im wyższy jest poziom intensywności konkurencji na rynku.
Badania marketingowe są prowadzone według określonej sekwencji postępowania. Z orientacji rynkowej wynika, że badania dotyczące rynku, a zwłaszcza dotyczące popytu oraz postępowania nabywców i konkurentów, mają pierwszeństwo w stosunku do innych typów badań. Badania rynkowe są punktem wyjścia w fazie przygotowania instrumentów i działań na rynku. Badania zjawisk wewnętrznych występujących w przedsiębiorstwie oraz zjawisk związanych z doprowadzeniem wytworzonych elementów do konsumenta są ich koniecznym i ważnym uzupełnieniem.
Systemy zarządzania, Business Intelligence

Doceniając wagę orientacji konkurencyjnej, podstawowe znaczenie w procesie wyboru i kształtowania działań na rynku ma orientacja popytowa.
Systemy zarządzania Firmy, uruchamiając instrumenty i działania marketingowe, nie zmierza bowiem do zaspokajania potrzeb konkurentów, lecz dąży do zaspokajania oraz kształtowania potrzeb i popytu nabywców. Popyt staje się głównym obiektem rozpoznawania i oddziaływania przez Przedsiębiorstwo.
Oddziaływanie przedsiębiorstwa może być skierowane na:
- utrzymanie istniejącej wielkości popytu;
- ożywienie rozwoju istniejącego popytu;
- odwrócenie tendencji rozwojowej popytu;
- stworzenie nowego popytu;
- eliminację wahań w kształtowaniu się wielkości popytu itp.